Kulutus kautta aikain

Lapsuuden kasvuympäristöllä ja aikansa yhteiskunnallisilla olosuhteilla on ollut merkittäviä vaikutuksia eri sukupolvien rahankäytön tottumuksiin. Itsessään jo ne kokemukset, joita meistä jokainen saa lapsuu­dessaan ja nuoruudessaan varallisuudesta ja rahankäytöstä, muokkaavat asenteitamme ja valintojamme myöhemmin aikuisiällä raha-asioiden suhteen.

Lapsuus

Määritelmällisesti sukupolvella – eli generaatiolla –tarkoitetaan tasoa vanhempien ja heidän jälkeläistensä ketjussa osana sukulaisuusjärjestelmää. Lapset, vanhemmat ja isovanhemmat muodostavat täten genealo­gisesti omat sukupolvensa. Historiallisesti suku­polven ajallinen pituus on perinteisesti ollut noin 20 vuotta, mutta myöhemmin sukupolvien ajallinen ero on kasvanut 25 vuoteen tai jopa nykyään 30 vuoteen. Tämä selittyy kaiken aikaa nousevalla iällä, jossa ihmiset nykyisin päättävät hankkia lapsia.

Toinen mahdollinen määritelmä sukupolvelle on yhdessä koettu kokemus tai historiallinen ajanjakso. Voidaan esimerkiksi puhua sotien sukupolvesta tai ”lama-ajan lapsista”. Myöskin aikansa populaarikult­tuuri ja tyylisuuntaukset jättävät jälkensä sukupolvien määritelmiin, kuten on käynyt esimerkiksi puhut­taessa ”hippisukupolvesta” 1960-luvulla tai ”juppisukupolvesta” 1980-luvulla.

Tällä hetkellä Suomen väestön keskuudesta voidaan erottaa viisi eri sukupolvea:

  1. Ennen sotia 1920- ja 1930-luvuilla syntyneet, tulevien sotaveteraanien ja suurten ikäluokkien väliin jäävät ikäluokat, joista puhutaan myös ”hiljaisena sukupolvena”.
  2. Sotien jälkeen 1945–1955 syntyneet niin kutsutut suuret ikäluokat (”baby boomers”).
  3. 1960- ja 1970-luvuilla syntynyt X-sukupolvi.
  4. 1980-luvulla ja 1990-luvun alkupuolella syntyneet Y-sukupolven edustajat.
  5. 1990-luvun loppupuolelta ja 2000-luvusta eteenpäin syntyneet Z-sukupolven lapset ja nuoret eli niin sanotut ”diginatiivit”. Tälle sukupolvelle netin houkuttumiset ja termit kuten ”ilmainen peliraha pelikäyttöön” ovat erittäin tuttuja.

Rahankäytön näkökulmasta nämä viisi sukupolvea voidaan jakaa karkeasti kolmeen eri ryhmään:

  • Ennen toista maailmansotaa syntyneet ”niukkuuden ja pulan” ajan sukupolvet.
  • Sotien jälkeen syntyneet ”kultaisen nousukauden” sukupolvet.
  • Kylmän sodan päättymisen ja ”kulutusjuhlan jälkeiset” sukupolvet.

Sotia edeltävinä vuosikymmeninä syntyneet ikäluokat muodostavat sukupolven, jonka keskeisenä lap­suuden kokemuksena suurimmalla osalla on niukkuus ja puute. Materiaalinen hyvinvointi ei tuolloin ag­raariyhteiskuntaisessa Suomessa ollut kovinkaan yltäkylläistä, joten omaisuutta arvotettiin aivan eri ta­valla kuin nykyisin. Samalla tapaa raha nähdään ennen kaikkea välineenä välttämättömien ja tarpeellis­ten asioiden hankkimiseen. Tämän sukupolven rahankäyttö on hyvin säästeliästä, suorastaan jopa kit­sasta. Niukkuudessa kasvaneilla on myös tapana tarrautua kiinni materiaan ja irtaimistoon, mikä näkyy ylitsemenevänä keräilynä, säilömisenä ja varastoimisena ”pahan päivän varalle”. Tämä sukupolvi kyllä käytti rahaa, jos se oli välttämätöntä ja palveli selvää tarkoitusta, mutta kulutuskulttuuri on heille vielä tänäkin päivänä vieras käsite.

Toisen maailmansodan jälkeen syntyneet suuret ikäluokat ovat liioittelematta yhteiskunnallisesti mer­kittävin elossa olevista sukupolvista. Sodan jälkeinen maailma koki ennennäkemättömän taloudellisen nousukauden, jonka ensimmäinen merkittävä katkos oli vasta vuoden 1973 öljykriisi (joka ei suurimmalta osin vaikuttanut edes Suomeen), sekä nopean materiaalisen elintason nousun. Suuret ikäluokat eivät myöskään suoraviivaisesti seuranneet omien vanhempiensa elämänpolkuja, vaan samoihin aikoihin ta­pahtui Suomessa niin sanottu ”suuri muutto” eli kaupunkien ja lähiöiden voimakas kasvu 1960-luvulta lähtien. Moni suurten ikäluokkien edustaja opiskeli ja kohonneen sosioekonomisen aseman myötä vau­rastui huomattavan paljon aikaisempiin sukupolviin nähden, mikä näkyy myös heidän kulutusvalinnois­saan ja rahan käytössä. Suurten ikäluokkien rahankäyttöä leimaa tietynlainen hedonismi: nopea talous­kasvu johti alati kasvavaan varallisuuteen, mikä näkyi suoraan materialistisessa kulutuksessa ja palve­luissa. Sotien jälkeen syntynyt sukupolvi on ensimmäinen sukupolvi Suomessa, joka muun muassa aktii­visesti matkusteli ulkomaille ja panosti merkittävästi vapaa-aikaan. Suuret ikäluokat ovat tällä hetkellä eläkeikäisinäkin Suomen historian varakkain sukupolvi.

Sotilas

1960- ja 1970-luvuilla syntyneet ikäluokat jakavat osittain saman nousukauden ja optimismin ilmapiirin kuin sotien jälkeen syntynyt sukupolvi, mutta heidän aikuisuutensa urapolun alkupuolen katkaisi muun muassa 1990-luvun alun lama. Etenkin 1980-luku oli Suomessa niin kutsutta kasinotalouden aikaa, jolloin talous ylikuumeni pahasti ja tulevan pankkikriisin siemenet istutettiin. Näiden sukupolvien rahankäytön piirteet ovat hyvin samanlaiset kuin suurilla ikäluokilla: rahaa käytetään ennen kaikkea oman elintason parantamiseen ja materiaalisesti paremman elämän saavuttamiseen. Vasta 1990-luvun lama herätteli sil­loiset suomalaiset siihen ikävään totuuteen, ettei kansantalous voi ikuisesti kasvaa jyrkässä nousukii­dossa. Budjetointi, säästäminen ja taloudellinen harkinta korostuvatkin näiden sukupolvien rahankäy­tössä.

Y-sukupolven ”lama-ajan lapset” ja Z-sukupolven ”milleniaalit” ovat jo kasvaneet maailmaan, jossa ta­lous on epävarmaa, jatkuva kasvu on kyseenalaistettu ja vakaat, elämän mittaiset työurat ovat pelkästään muisto menneisyydestä. Nykyisin eläville nuorille ja nuorille aikuisille yhteiskunnan taloudellinen ti­lanne lupailee epävarmuutta ja epäjatkuvuutta. Tämä sukupolvi onkin saanut jo totuttautua ajatukseen vanhempiaan pienemmästä elintasosta. Kulutusta ei myöskään enää nähdä ongelmattomana oman elin­tason kohentamisena, vaan kaikkeen rahankäyttöön liittyy kysymyksiä kuluttamisen vastuullisuudesta. Ympäristökysymykset ja eettiset painoarvot ovat tulleet tämän sukupolven rahankäytön ytimeen. Kulu­tusvalinnoista on myöskin tullut välineitä oman identiteetin ilmaisuun, mikä näkyy esimerkiksi erilaisten trendien ja muoti-ilmiöiden suuntauksina.

Materiaalisen vaurauden ja hyvinvoinnin kasvaessa ”tavaran” merkitys alkaa vähenemään ja sen vasta­painona taas palveluiden sekä elämysten rooli kasvaa. Nuoremmat sukupolvet ovatkin valmiita maksa­maan kokemuksista ja immateriaalisista, etenkin digitaalisista, tuotteista. Kun aikoinaan 1900-luvun alun sukupolvia leimasi rahankäytön suhteen alkutuotantoyhteiskunnan viitekehys – sekä suuria ikäluokkia teollistuvan yhteiskunnan materiaalinen vauraus – ovat nykynuoret kasvamassa jälkiteolliseen, palvelu­talouden hallitsemaan yhteiskuntaan. Palveluiden kulutus on myös väylä oman identiteetin ja elämän­tyylin korostamiseen, mikä on nykynuorille entistä tärkeämpää.

Sukupolvien väliset erot rahankäytössä tiivistyvät lopulta siihen, mitä rahalla ja sen käytöllä pyritään tavoittelemaan. Rahahan on ennen kaikkea itsessään vain väline jonkin päämäärän tavoittelemiseksi. Se, mitä kukin päättää elämässään tavoitella ja millä keinoilla, on lopulta kunkin yksilöllinen valinta – va­linta, jonka taustalta löytyy loppumaton määrä erilaisia muuttujia ja tekijöitä.

Se voidaan kuitenkin todeta, että raha ei ole kaikki kaikessa – mutta rahattomuus on.